Olen kuullut yhä useammin väitteen, että vastuullisuusmarkkinointi on kuollut. Sen sanotaan kaatuneen suurvaltapolitiikan äkkikäännöksiin, drill, baby, drill -huudahdusten kaikuessa taustalla, ja Euroopan sääntelyuudistuksiin, joissa vastuullisuudesta tuli pakollinen hallinnollinen suorite strategisen valinnan sijaan. Oli kuulemma aika painaa jarrua vastuullisuudelle ja kaasua kilpailukyvylle – ikään kuin nämä olisivat toistensa vastakohtia.
Monen mielestä vastuullisuusmarkkinointi ehti kuolla jo paljon aiemmin. Merkit sen poismenosta olivat luettavissa yritysten seinille haalistuneista banderolleista, joissa luvattiin rinta rottingilla hiilineutraaliutta vuosikymmenten päässä sijaitsevaan tulevaisuuteen – aikaan, jolloin kukaan ei enää muistaisi, kuka lupauksen antoi tai mitä sillä oikeastaan tarkoitettiin.
Se saattoi kuolla myös raportteihin, joita tehtiin siksi että ne oli pakko tehdä, ei siksi että ne olisivat ohjanneet päätöksiä tai toimintaa. Lopullisesti se saattoi tukehtua vastuullisuusmainoskampanjoihin, jotka olivat mieleenpainuvuudessaan kuin hissimusiikkia. Yritykset hoilasivat kuin yhtenä kuorona omasta hyveellisyydestään ja hyvistä aikomuksistaan kuolonkorinan säestäessä kuorolaulua.
Ruumis puuttuu!
Ja tähän kohtaan tulee käänne. Jos tämä olisi elokuva, tässä kohtaa nähtäisiin haudan äärellä hämmentyneitä kasvoja. Kuuluisi ääni, jossa levy hyppää uralta ja kaikki pysähtyy hetkeksi. Yksi asia ei nimittäin täsmää. Hauta on tyhjä. Ruumis puuttuu.
Kun tarkastelemme maailman tehokkaimpia markkinointikampanjoita viimeisen kymmenen vuoden ajalta, huomaamme, että vastuullisuus ei ole lähelläkään haudan reunaa. Se ei ainoastaan liiku – se kaahaa täyttä vauhtia ja vetää kaupallista menestystä perävaunussaan.
WARCin laaja analyysi Sustainability in the WARC Effective 100 osoittaa yksiselitteisesti, että noin 30 prosenttia maailman tehokkaimmista markkinointikampanjoista on sisältänyt sosiaalisen tai ympäristöllisen kestävyyden näkökulman. Kyse ei ole parin vuoden poikkeamasta tai ohimenevästä trendistä, vaan systemaattisesta havainnosta koko vuosikymmenen ajalta – vieläpä nousevalla käyrällä.
Mikä erottaa voittajat muista?
Kun ilmiötä katsoo tarkemmin, voittajakaava alkaa hahmottua. Yritykset maailman tehokkaimpien kampanjoiden takana eivät ole vain kertoneet vastuullisuudesta, vaan kehittäneet toimintaansa ja osanneet osallistaa asiakkaansa mukaan matkalleen. Vähemmän hyvesignalointia, enemmän tarinoita, joissa sankarin viitan saa kuluttaja. Tämä on myös inhimillisesti ymmärrettävä kaava: maailmassa on lopulta hyvin vähän ihmisiä, jotka eivät haluaisi olla parempia – tai vähintään näyttäytyä parempina ihmisinä.
Markkinoinnissa kysymys on lopulta aina erottumisesta. Joko erotut sillä, millä muut eivät ymmärrä, pysty, tai uskalla. Muussa tapauksessa kannattaa säästää rahat ja olla tekemättä mitään. Tässä mielessä vastuullisuusmarkkinoinnin perussuoritus on ollut rehellisesti sanottuna heikkoa: liian varovaista, geneeristä ja hajutonta.
Ehkä yleinen tunne siitä, että vastuullisuusmarkkinointi on kuollut, liittyykin siihen, että mitäänsanomaton perushuttu on kuollut – sekä vastuullisuustekemisessä että markkinoinnissa. Ja se on lopulta hyvä uutinen. Tilalle on jo noussut vastuullisuusmarkkinointi, joka tuottaa aitoa lisäarvoa, innostaa kohderyhmiä ja kutsuu ihmiset mukaan yhteiseen matkaan.
