Pohjois-Karjalan maakuntaliitto
Redesigner

Lähtökohta

Tutkimusten mukaan Pohjois-Karjalan tasapainoinen ja leppoisa imago houkuttelee edelleen hektisssä maailmassa, ja vuonna 2021 Pohjois-Karjalaan muutti ulkomailta enemmän ihmisiä kuin koskaan tilastohistoriassa.

Mutta mitä muuta Pohjois-Karjala on kuin mummonmökkejä ja karjalanpiirakoita? Miten nuoret ja työmarkkinoille suuntaavat tavoitetaan, jotta alue pysyy elinvoimaisena tulevaisuudessakin?

Vastatakseen haasteisiin, Pohjois-Karjalan maakuntaliitto päätti toteuttaa keväällä ja kesällä 2023 kampanjan, jossa haluttiin uudistaa laajasti mielikuvaa Pohjois-Karjalasta sekä puhutella uutta, 20-35-vuotiaiden kohderyhmää.

Ratkaisu

Pohjois-Karjalalle suunniteltiin kaksivaiheinen Redesigner-kampanja, jonka keskiössä olivat vastuulliset arvot ja mieleenjäävä kohtaaminen kohderyhmän kanssa. Pääasiallisina kanavina hyödynnettiin oman sosiaalisen median lisäksi Flow Festivalin kaikkia kanavia, vaikuttaja-yhteistyötä ja ansaittua mediaa.

Vaihe 1. Unelmien kesätyö

Kampanja alkoi rekryllä, jossa Pohjois-Karjala etsi kolmea nuorta uudenlaiseen kesätyöhön – tehtävänä oli suunnitella kiertotalousteemalla uniikki luomus ja samalla tarkastella Pohjois-Karjalaa omasta persoonallisesta näkökulmastaan. Mukaan pystyi hakemaan kuka tahansa ja mistä tahansa, kunhan oli 15–30-vuotias, osasi itse suunnitella ja tehdä vaatteita tai asusteita – sekä oli kiinnostunut luomaan Pohjois-Karjalalle jotain uutta arvojen pohjalta.

Mukaan haki 88 suunnittelijaa, ja suunnittelijavalinnat teki Pohjois-Karjalasta kotoisin oleva Achilles Ion Gabriel, Camperin luova johtaja ja yksi Suomen vaikutusvaltaisimmista muodintekijöistä. Kiertotalouden konseptoinnissa ja myöhemmässä vaiheessa nuoria suunnittelijoita oli kouluttamassa vastuullisen muodin tutkijatohtori Linda Turunen. Mukaan valittiiin Elina Heilanen, Juha Vehmaanperä ja Priss Niinikoski. He vierailivat Pohjois-Karjalassa kesällä 2023 ja tekivät koko prosessistaan sisältöä omiin somekanaviinsa.

Vaihe 2. Flow x Pohjois-Karjalan showroom

Pohjois-Karjala valittiin Flow-festivaalien 2023 viralliseksi kumppaniksi yhteisten arvojen pohjalta, ja Redesigner-rekry näkyi läpi kevään Flown kanavissa. Festivaalien ajaksi Pohjois-Karjalalle rakennettiin oma showroom, visuaalinen, yllätyksiä tarjoava taikamaa, jossa kukin kävijä pystyi kokemaan itsensä erityiseksi ja hyväksytyksi.

Kolmen nuoren nousevan suunnittelijatähden Redesigner-luomukset julkaistiin Flow-festivaalien ensimmäisenä päivänä showroomin pressitilaisuudessa. Kiertotalousteema oli vahvasti sekä vaatesuunnittelun että showroomin keskiössä. Suunnittelijoiden teoksissa oli hyödynnetty Pohjois-Karjalan vierailulta mukaan lähteneitä kasveja, kalaverkkoja ja vanhoja kierrätyspyyhkeitä. Pohjois-Karjalan osaston rakentamisessa on taas hyödynnetty muun muassa vanhoja teollisuuden säiliökontteja, kattoikkunakupuja ja pesukoneiden rumpuja.

Tulokset 

”Kunnianhimoinen kampanja luotiin arvojemme pohjalta, ja toteutuksen kautta pystyimme puhuttelemaan täysin uutta kohderyhmää kiinnostavasti ja yhteiskunnallista kiertotalous-viestiä jakaen. Kevään ja kesän läpi saimme ansaittua näkyvyyttä rekryn, valintojen ja lopuksi tapahtumakumppanuuden kautta. Flow-kanavat, vaikuttajat ja ansaittu media toimivat hyvin. Showroomissa vieraili 3 päivän aikana noin 21 000 henkilöä. Tätä projektia teimme yhdessä ja täydellä sydämellä.”
– Pohjois-Karjalan markkinointipäällikkö Heli Räsänen

”Pohjois-Karjala Flow Festivalin kumppanina oli niin erikoinen idea, että siihen oli pakko tarttua. Kampanjassa oli esillä meille tärkeitä arvoja ja sisältöjä, kuten vastuullisuus, taide ja muoti. Toteutus oli persoonallinen ja innostava, ja saimme yleisöltä hyvää palautetta. Kiitos Pohjois-Karjalalle rohkeudesta heittäytyä uuteen ja sujuvasta yhteistyöstä.”
– Flow Festivalin myynti- ja markkinointipäällikkö Vilja Grotenfelt

”Redesigner-kampanja oli ihana mahdollisuus tutustua paremmin Pohjois-Karjalaan! On mahtavaa, että Pohjois-Karjalan maakuntaliitto on tehnyt näin rohkean aloitteen esitellä maakuntaa aivan uudella tavalla samalla tukien nuoria suunnittelijoita. Projekti on mahdollistanut näkyvyyden eri kanavissa ja medioissa läpi kevään ja kesän. Lisäksi oma asuni lähti heti Maria Veitolalle lainaan tv-ohjelman pressitilaisuuteen.”
– Redesigner-suunnittelija Juha Vehmaanperä

”88 mukaan hakeneen suunnittelijan taso oli todella kova. Useilla heistä oli tunnistettava oma kädenjälki ja tyyli, mikä on suunnittelussa aina tärkeää. Priss, Elina ja Juha olivat kaikki taitavasti lähteneet yhdistämään erilaisia materiaaleja työssään, lopputuloksena syntyi jotain uutta ja mieletöntä, ja siltikin uskollisuutta sille omalle jutulle. Omien juurieni takia Redesigner-projektissa oli huippua olla mukana.”
– Camperin luova johtaja Achilles Ion Gabriel

”Näissä töissä hehkuu tulevaisuus. Jotta voimme saavuttaa kestävän kiertotalouden tavoitteet, tarvitsemme suunnanmuuttajia ja esimerkin näyttäjiä. Pohjois-Karjala ja nuoret suunnittelijat onnistuivat tässä aivan loistavasti.”
– Aalto-yliopiston tutkijatohtori Linda Turunen