Starttasimme marraskuussa 2024 Näköaloja Kansallismaisemaan -vaikuttavuuskampanjan Päärautatieasemalla. Projektin lähtölaukauksena toimi Päärautatieaseman ravintolasalin remontti, jossa konservoidaan samanaikaisesti Eero Järnefeltin, A. W. Finchin ja Ilmari Aallon luoma Koli-maalaus. Tämä harvinainen tilaisuus mahdollisti sen, että saimme suunnattua suomalaisten katseet tähän ikoniseen tilaan.
Miten teimme sen?
Reilussa kuukaudessa Päärautatieasema on avullamme noussut sekä Ylen että Maikkarin pääuutisiin, aamu-tv:hen, useisiin radio-ohjelmiin ja lukuisiin lehtiartikkeleihin, kuten Helsingin Sanomiin, Ilta-Sanomiin, Iltalehteen ja paikallislehtiin kautta maan. Kampanjaan on osallistunut jo yli 150 suomalaista merkkihenkilöä ministereistä kulttuurivaikuttajiin, mukaan lukien Peter Franzén, Shawn Huff, Atte Kilpinen, Pehmoaino, Esko Valtaoja, Ina Mikkola, Olli Rehn ja Anders Adlercreutz. Lisäksi pelkästään itsenäisyyspäiväviikonlopun aikana suomalaiset katsoivat ja kuuntelivat Päärautatieaseman brändisisältöä yli 20 000 kertaa. Tätä kirjoittaessani viimeisin medianäkyvyys oli eilinen (to 19.12.) Helsingin Sanomien usean tunnin livelähetys Päärautatieaseman ravintolasalista. Ei hullummin, kun ottaa huomioon, ettei projektimme ole vielä edes loppusuoralla. Kampanja jatkuu vielä vajaan puolen vuoden ajan.
Nyt, kun retostelu on hoidettu alta pois, mennään itse asiaan. Lupasin härskissä clickbait-otsikossani kertoa, miten voit tehdä saman. Tässä se tulee: onnistumisen salaisuus on yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Me kutsumme sitä impactiksi. Luomalla impactia saat aikaan poikkeuksellisen tehokasta ja vaikuttavaa viestintää sekä markkinointia. Tämän olemme todistaneet tämän projektin lisäksi monissa muissakin projekteissa. Siinä onnistuminen edellyttää, että uskallat keskittyä brändisi sijaan johonkin itseäsi suurempaan.
Näköaloja Kansallismaisemaan -kampanjassamme sidoimme impactin aiheeseen, joka koskettaa jokaista suomalaista: suomalaisuuteen. Elämme aikaa, jolloin yhteisöllisyyttämme koetellaan monilla rintamilla. Tästä vain pienenä esimerkkinä viime viikkojen aikana koetut natsimarssi- ja Lucia-neitokohut. Maailmamme on myllerryksessä, ja polarisaatio ja vastakkainasettelu jylläävät. Tunnelma vaikuttaa jokaiseen meistä. Ensimmäinen neuvoni kuuluukin: etsi yhteiskunnallisesti merkittävä haaste, jonka yleisösi tunnistaa ja joka sopii luontevasti brändisi edistettäväksi. Päärautatieasema symboloi suomalaisuutta ja on paikka, johon lähes jokaisella suomalaisella on jonkinlainen kokemus tai muisto. Tämän takia valitsimme fokukseemme suomalaisuuden.
Mieti seuraavaksi, mitä konkreettisia keinoja brändilläsi on vaikuttaa valitsemaasi aiheeseen. Minkälaisia tekoja se voi tehdä? Paras markkinointi ei nimittäin tunnu markkinoinnilta. Se koostuu teoista, joista ihmiset haluavat kertoa eteenpäin. Päärautatieaseman tapauksessa rakennuksella oli luonteva motiivi edistää suomalaisten yhteisöllisyyden tunnetta. Steissi on julkinen arvorakennus, jonka ovet ovat avoinna 250 000 päivittäiselle kävijälle – poikkileikkaus suomalaisuudesta.
Seuraava askel on varmistaa, että kyse ei ole vain brändisi asiasta. Brändisi saa paikan loistaa vain, jos saat yleisösi loistamaan ensin avullasi. Anna siis yleisöllesi aito mahdollisuus osallistua ja päästä valokeilaan. Näköaloja Kansallismaisemaan -projektissa estradi annettiin tämän päivän suomalaisille: jokaisella oli mahdollisuus lähettää oma kuvansa, joka projisoitiin asemalle ja verkkosivuilla yhdessä merkkihenkilöiden kanssa kaiken kansan ihasteltavaksi.
Viimeinen askel on seuraava: Nauti matkasta ja tartu avautuviin mahdollisuuksiin. Koska impactin luominen ei ole vain markkinointia, vaan pyrkimys muuttaa maailmaa tekojen avulla, on tärkeää pitää tuntosarvet herkillä. Kohtaa julkiset keskustelut ja haastamiset rohkeasti – ne ovat mahdollisuuksia lisätä vaikuttavuutta. Sinulla ei ole mitään pelättävää, kun motiivisi on oikea. Sinä ja brändisi olette hyvien puolella.
Siinä kaikki. Myönnän, että kuvaamani onnistumisen kaava vaatii vähän enemmän vaivannäköä ja rohkeutta kuin perinteisemmät markkinointitoimenpiteet. Mutta tulokset puhukoot puolestaan. Ne ovat jotain, mitä rahalla ei voi ostaa. Ne ansaitaan vaikuttavuudella, ja niiden avulla brändisi preferoidaan, se muistetaan ja siihen sitoudutaan pitkäjänteisesti ja poikkeuksellisen vahvasti.
Olen otettu, jos päätät pölliä idean. Se on meidän kaikkien etu. Jos haluat keskustella tai sparrailla aiheesta, soita ihmeessä. Autan mielelläni – tässä asiassa on kyse itseäni suuremmasta tavoitteesta.
Lopuksi suosittelen jouluiselle soittolistallesi tätä Hassan Maikalin varta vasten projektiimme tulkitsemaa klassikkoa. Tämän klassikkokappaleen alkuperäinen säveltäjä kommentoi, että tämä versio on selkeästi yksi parhaista biisin tulkinnoista koskaan. Ihan hyvää mainosta sekin 🙂
Ihanaa joulua ja vaikuttavaa uutta vuotta!
Ville
