Tekijä: fabrik

Tervetuloa lukemaan lyhyt tiivistelmäni viime viikon webinaarista, jossa haastattelin Lumene Groupin vastuullisuusasiantuntijaa Lilla Valoria.

LUMENElla on pitkä ja vankka historia vastuullisuuden parissa, yritys on muun muassa hyödyntänyt elintarvike- ja metsäteollisuuden sivuvirroista saatavia raaka-aineita jo 20 vuotta. Vastuullisuus on yksi yrityksen keskeisimmistä arvoista ja toimintaperiaatteista. Viime kesänä Lumene Group pääsi B Corp -yritysten joukkoon ensimmäisenä suomalaisena kauneusalan yrityksenä. Yrityksen kolmesta brändistä kaksi, LUMENE ja CUTRIN, ovat nyt sertifioitu.

Webinaarimme aiheenamme olikin: kuinka LUMENE saavutti arvostetun kansainvälisen B Corp -vastuullisuussertifikaatin ja mitä hyötyä siitä on liiketoiminnalle.

B Corp -sertifiointi on standardoitu vaikutusarviointi, joka todentaa yrityksen arvoketjun eettisen ja vastuullisen toiminnan viidellä arviointialueella: ympäristö, työntekijät, asiakkaat, sidosryhmät ja hallinto.  Se on Suomessa vielä melko tuntematon, mutta kuitenkin globaalisti sertifikaatin on saanut jo 9061 yritystä. Mukana tunnettuja brändeja, kuten Patagonia, Body Shop ja Danone. Pohjoismaissa on nyt 160 sertifioitua B Corp -yritystä ja niistä 10 Suomessa.

Kattavaa ja varmennettua vastuullisuusmerkintää kaivataan

Kysymykseeni siitä, mikä alun perin inspiroi heitä tavoittelemaan B Corp -sertifikaattia, Lilla vastaa seuraavasti:

”Pohdimme, kuinka vastuullisuus voidaan viestiä tehokkaasti sekä kuluttajille että asiakkaille sertifikaattien monimutkaisessa viidakossa. B Corp on läpileikkaava sertifikaatti, joka kattaa laajasti ESG-näkökulmat ja menee syvälle vastuullisuuden eri osa-alueisiin. Tämä yksi sertifikaatti mahdollistaa useiden vastuullisuuden osa-alueiden kommunikoinnin selkeästi ja kattavasti. Lisäksi se on kansainvälisesti tunnustettu ja arvostettu merkki, jota myös pääomistajamme Verdane kannusti hakemaan.”

Markkinoilla on jo tosiaan monia vakiintuneita laatu-, alkuperä- ja hyvinvointisertifikaatteja, kuitenkin koko arvoketjun kattavaa, varmennettua ja helposti tunnistettavaa vastuullisuusmerkintää kaivataan, sillä moni kuluttaja haluaisi vaikuttaa kestävään kehitykseen omalla ostokäyttäytymisellään. Pohdin, voisiko B Corp merkki toimia vastuullisen tuotteen tunnisteena.

”Kokonaisvaltainen B Corp on kolmannen osapuolen verifioima, mikä jo osoittaa aitoa sitoutumista vastuullisuuteen. Lisäksi sertifikaatin saavuttaminen edellyttää yhtiöjärjestykseen kirjausta siitä, että voitontavoittelun lisäksi yritys tuottaa hyvää niin ympäristölle kuin yhteiskunnalle. Niinpä asiakkaat, jotka tuntevat sertifikaatin, arvostavat saavutustamme ja ovat onnitelleet meitä siitä”, Lilla kertoo.

“Briteissä B Corpilla päästään piireihin”

LUMENE on alkanut aktiivisesti viestiä B Corp -sertifikaatista sekä sen merkityksestä. Kun kysyin, hyödynnetäänkö sertifikaattia markkinoinnissa ja jopa tuotepakkauksissa, kuten olen havainnut esimerkiksi viinipulloissa Suomessa tai jogurteissa maailmalla, Lilla toteaa seuraavasti:

”Ilman muuta halutaan hyödyntää isoimmissa markkinointikampanjoissa ja kertoa samalla mitä B Corp tarkoittaa. Pakkauksiinkin jo vähän tunnusta sovitellaan. Briteissä B Corpilla päästään piireihin ja se on ehdoton, jos haluat olla vakavasti otettava toimija. Esimerkiksi tietyillä nettikaupoilla on kategorioita, joihin pääsee mukaan vaan, jos on B Corp tai vastaava sertifikaatti eli heillä on hyvin kuratoidut lajitelmat.”

Briteissä onkin yksistään 2300 B Corp -sertifioitua yritystä. Tunnettuus on kasvanut siellä tasaisesti ja vuoden 2023 tutkimuksen mukaan 38 % briteistä tuntee B Corp -sertifikaatin. Lontoossa sen tunnettuus on korkeinta ikäryhmistä 30–39-vuotiailla (53 %).

Lopuksi Lilla haluaa kannustaa yrityksiä hakemaan B Corp –sertifikaattia: ”Hakuprosessissa oppii paljon omasta liiketoiminnasta ja tätä kautta saa uskottavat raamit vastuullisuustyölle.”

Lue lisää B Corpista ja katso webinaarin tallenne

Impact Agency Fabrikin hallituksessa tapahtuu merkittäviä muutoksia maaliskuussa 2025. Uudet jäsenet tuovat mukanaan syvällistä osaamista vastuullisuudesta, brändijohtamisesta ja kestävän liiketoiminnan kehittämisestä.

Hanna Hiekkamies nousee hallituksen puheenjohtajaksi

⁠Fabrikin hallituksen puheenjohtajana aloittaa kokenut vastuullisuuden ja brändijohtamisen asiantuntija Hanna Hiekkamies. Hiekkamies tuo mukanaan strategista näkemystä ja vahvaa johtajuutta ajassa, jossa vastuullisuus ja vaikuttavuus ovat keskeisiä liiketoiminnan menestystekijöitä.

Thomas Kolster vahvistaa kansainvälistä vastuullisuusosaamista

Uutena jäsenenä hallitukseen liittyy Thomas Kolster, tanskalainen vastuullisuusasiantuntija ja yksi maailman johtavista kestävän markkinoinnin ja brändijohtamisen vaikuttajista. Kolster tunnetaan erityisesti luomastaan käsitteestä ”Goodvertising”, jonka kautta hän on auttanut yrityksiä rakentamaan vaikuttavampia ja vastuullisempia brändejä globaalisti. Hän toimii puhujana, kirjailijana ja konsulttina, ja hänen kansainvälinen kokemuksensa vahvistaa entisestään Fabrikin roolia kestävän liiketoiminnan edelläkävijänä.

Kiitokset väistyvälle puheenjohtajalle

Samalla kiitämme lämpimästi Pekka Usvaa, joka toimi hallituksen puheenjohtajana vuosina 2023–2025. Hänen asiantuntemuksensa erityisesti hallinnon ja talouden saralla on ollut keskeisessä roolissa Fabrikin kehittyessä ja kasvaessa. Usvan johdolla yhtiö saavutti tärkeät strategiset tavoitteensa, ja suosittelemme hänen osaamistaan lämpimästi muidenkin yhtiöiden hallitustyöhön.

Tervetuloa Hanna ja Thomas – ja kiitos Pekka!

Tutustu myös muihin tuotteisiimme

Oikea vastaus on: helposti. Oikeastaan pidemmälle tähdätessä jälkimmäiselle eli kasvulle on vaikeaa löytää perusteita ilman ensimmäistä eli vastuullisuutta. 

Jokainen tietää, että menestyäkseen yrityksen on pystyttävä uudistamaan liiketoimintaansa muuttuvan maailman mukana. Noh, bisneskenttää pannaan juuri radikaalisti uusiksi niin yhteiskunnan, lainsäätäjien, rahoittajien, asiakkaiden kuin työntekijöiden toimesta. Aktiivisen odottelun sijaan nyt on paikka tarttua murroksen avaamiin mahdollisuuksiin ja rakentaa pohjaa uusiin odotuksiin vastaavalle kasvulle.

Neljä esimerkkiä hyvästä bisneksestä

Mikä näitä yrityksiä yhdistää?

Ne lähestyvät kestävyysteemaa oman arvopohjansa ja kilpailukykynsä näkökulmasta, eivät jonkun toisen määrittelemän velvollisuuksien vähimmäistason täyttääkseen. Tunnistettuaan toimialaansa ja koko yhteiskuntaamme koskettavat kestävyyshaasteet, yritykset ovat lähteneet ratkaisemaan niitä rohkeasti etujoukoissa. Ja kuinka ollakaan, päämäärätietoinen työskentely selkeän tavoitteen eteen tuottaa tulosta ja on kaikilla mittareilla hyvää bisnestä. Saavutetun etumatkan kiinniottaminen on kilpailijoilta helpommin sanottu kuin tehty.  

On olemassa lukemattomia toimialoja, joissa vastaavia esimerkkejä ei ole vielä nähty. Onko nyt siis aika päivittää yrityksesi strategia kasvun lisäksi vastuullisuudella? Tai paremmin sanottuna: jos haluat kasvaa, niin nyt on loistava aika varmistaa onnistuminen erottuvalla ja kiinnostavalla vastuullisuustyöllä. 

Tutustu myös muihin tuotteisiimme

Onko uusi markkinointisäännöstö jo hallussa? ICC: vuodelle 2024 päivitetty mainonta- ja markkinointiviestinnän säännöstö ohjaa entistä laaja-alaisemmin yrityksen vastuulliseen, läpinäkyvään ja luotettavaan toimintaan – ja on samalla yhä enemmän linjassa esimerkiksi B Corp -standardien kanssa. Vastuullisuussertifiointi ja säännöstö toimivatkin erinomaisena tukena toisilleen kestävämmän markkinoinnin, riskinhallinnan, viherpesun välttämisen ja kilpailuedun kasvattamisen näkökulmasta. 

Uusi säännöstö tarjoaa kattavat eettiset ohjeet mainonnalle ja markkinoinnille globaaliin toimintaympäristöön. Kyseessä on todellinen markkinoinnin tietopankki – se käsittelee teemat sponsoroinnista ja alemyynneistä vihreisiin väittämiin.

Säännöstö ohjeistaa edistämään vastuullisempia ja läpinäkyvämpiä markkinointikäytäntöjä, jotka lisäävät kuluttajien luottamusta ja takaavat reilun kilpailun yritysten välillä. Säännöstö toimii tukena yritysten markkinoinnin itsesääntelyssä, jotta sääntelyviranomaisten puuttumista markkinointiin voitaisiin vähentää.

Kokosimme listan muutamasta säännöstön keskeisestä teemasta:

Itsesääntely ja kuluttajaluottamus: Säännöstö painottaa yritysten vastuuta itsesääntelyn kautta, mikä mahdollistaa markkinoinnin nopean sopeutumisen uusiin teknologioihin ja yhteiskunnallisiin muutoksiin. Itsesääntely auttaa varmistamaan, että markkinointi pysyy rehellisenä ja luotettavana.

Sosiaalinen ja ympäristövastuu: Markkinoinnissa tulee kunnioittaa ihmisarvoa, välttää syrjintää ja edistää monimuotoisuutta. Ympäristöväitteiden, kuten kestävän kehityksen ja vastuullisen toiminnan väitteet on esitettävä totuudenmukaisesti. Tästä lisää aiemmassa artikkelissamme Green Claimsista.

Läpinäkyvyys ja totuudenmukaisuus: Markkinointiviestinnän kaupallinen tarkoitus on tehtävä selväksi kuluttajille. Mainosten on oltava mahdollisimman totuudenmukaisia, ja kaikki väitteet – erityisesti terveyteen, ympäristöön tai sosiaalisiin vaikutuksiin liittyvät – on perusteltava luotettavin todistein. Tavoitteet hiilineutraaliuteen tai monimuotoisuusteen liittyen on esitettävä selkeästi ja perusteltava konkreettisilla suunnitelmilla.

Digimarkkinoinnin muutokset: Uusi säännöstö ottaa huomioon digitaalisen markkinoinnin haasteet, kuten tekoälyn, algoritmien ja vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntämisen. Vaikuttajien on selvästi ilmoitettava kaupalliset yhteistyösuhteensa, ja datan käyttöön perustuvan markkinoinnin on oltava läpinäkyvää. Markkinoijien vastuu ulottuu myös tekoälyä ja algoritmeja käyttävien mainosjärjestelmien toiminnan seurauksiin.

Globaali viestintä: Säännöstöä sovelletaan markkinointiin maailmanlaajuisesti, mutta se on joustava eri maiden kulttuuristen ja oikeudellisten erojen suhteen. Markkinoijien on oltava tietoisia sekä lähtö- että kohdemarkkinoidensa paikallisista säännöksistä ja sopeutettava markkinointinsa näiden sääntöjen mukaisesti.

Jäikö joku aiheista mietityttämään, tai kaipaatko apua uuden säännöstön soveltamisessa? Ota rohkeasti yhteyttä, olemme täällä auttamassa sinua!

International Chamber of Commerce (2024) ICC Advertising and Marketing Communications Code  >

Kuva: DALL·E 2024-10-04 13.42.59 – A simple, photorealistic image of hands holding a transparent glass sheet, symbolizing transparency and openness in business or communication…

”Tuote on valmistettu 100 % kierrätetystä materiaalista.”

”Käytimme tämän tuotteen valmistukseen 30 % vähemmän vettä.”

Nämä ovat esimerkkejä yritysten vihreistä väittämistä, jotka lupaavat kuluttajalle usein liikoja ja joiden todenperäisyyttä ei välttämättä pystytä varmistamaan. Viherpesu aiheuttaa epäreilua kilpailua yritysten välillä sekä lisää kuluttajien epäluottamusta yritysten vastuullisuudesta. Nykytilannetta kuvaavat seuraavat tilastot:

53 % ympäristöväitteistä on epämääräisiä, harhaanjohtavia tai vailla perusteltua pohjaa
40 prosentilla väitteistä ei ole todisteita
EU:n alueella on 230 kpl kestävän kehityksen merkkiä & 100 vihreän energian merkkiä, joiden läpinäkyvyys vaihtelee suuresti

Mikä lasketaan ympäristöväitteeksi?

Ympäristöväite on minkä tahansa vaikutelman luominen siitä, että yrityksen toiminta, tuote tai palvelu aiheuttaa aikaisempaa pienemmän ympäristövaikutuksen.

Ympäristöväitteet voivat liittyä kaikenlaisiin kaupallisiin käytäntöihin, jotka koskevat ympäristöä, ilmastoa tai kestävyyttä.

Ympäristöväitteitä ovat suorat väitteet, harhaan johtavat värivalinnat, symbolit, logot, grafiikat, tuotemerkit, pakkaukset, mainokset, lehdistötiedotteet, metatunnisteet, hakusanat, kuvat, ynnä muut samanlaiset, jotka antavat vaikutelman tuotteen ympäristöystävällisyydestä tai vastuullisuudesta.

Miten Green Claims vaikuttaa yritysten toimintaan?

Euroopan unioni on päättänyt kiristää yrityksille osoitettuja vaatimuksia estääkseen viherpesun ja suojellakseen kuluttajia. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa? Osana EU:n Green Deal -sopimusta Green Claims -direktiivi velvoittaa yrityksiä kertomaan tarkemmin toiminnastaan ja poistamaan merkityksettömät ympäristömerkinnät tuotteistaan ja palveluistaan.  

Tulevaisuudessa ympäristömerkintöjen taustalla täytyy olla tarkka toiminnan ja tuotteen materiaalien elinkaaren dokumentointi, tieteellisen tutkimuksen tuki sekä riippumattoman osapuolen tekemä todentaminen. Lisäksi merkintöjen väittämien mukainen toiminta täytyy integroida osaksi yrityksen markkinointistrategiaa ja koko liiketoimintaa. EU:n Green Claims -direktiivi odotetaan hyväksyttävän lopullisesti Euroopan parlamentissa vuoden 2024 loppuun mennessä, ja jäsenmaat hyväksyvät sen seuraavan kahden vuoden kuluessa.

Näin valmistaudut muutoksiin

Arvioi nykytilanteesi ja ja määritä roolisi
Päätä, millaisen strategisen roolin haluat yrityksellesi jatkossa – tätä ei voi tehdä puolittain.

Keskity tuotteisiisi ja väitteisiisi elinkaarinäkökulmasta
Varmista, että ympäristöväitteet kattavat tuotteen koko elinkaaren ja perustuvat tieteellisesti vahvaan dokumentointiin.

Rakenna sisäisiä prosesseja ympäristövastuullisuuden tukemiseksi
Dokumentaation ylläpito ja saatavuus
Dokumentaation tekeminen helposti saavutettavaksi mainonnassa
Riippumattomien kolmansien osapuolten todennukset
Selkeät vastuut viestinnän hallinnasta yrityksessä

Selvitä, onko tuotteissasi käytössä ympäristömerkkejä ja selvitä merkkien taustat
EU:n ympäristömerkki ja Joutsenmerkki riittävät todistamaan ympäristöystävällisyyden, lisäksi esimerkiksi B Corp, FSC ja Cradle to Cradle vaativat hyvän dokumentaation ja useiden vuosien toimintaa

Mieti teemaa kilpailukykysi näkökulmasta
Läpinäkyvyydellä, houkuttelevuudella, innostavuudella ja aktiivisella viestinnällä voit luoda tästäkin kokonaisuudesta oikein toteutettuna itsellesi kaupallisen kilpailuedun.

Mikäli Green Claims herättää kysymyksiä, tarvitset apua direktiiviin valmistautumisessa ja haluat pohtailla teemaa kaupallisuuden näkökulmasta, ota rohkeasti yhteyttä. Olemme täällä auttamassa sinua muuttamaan yrityksesi visiota ja arvoja konkreettisiksi tuloksiksi!

Kuva: DALL·E 2024-09-26 13.34.01 – An illustration representing ’greenwashing,’ featuring a company symbolically hiding behind a facade of green elements like leaves and eco-friendly sy